När Trumpkampanjen betalade Cambridge Analytica för att vinna presidentvalet åt dem, gick analytikerna in med samma kraft mot nordamerikanska väljare som de gjort mot sydamerikanska karteller.

Man såg att personer som var kritiska till Israel oftare än andra också tyckte om Kitkat och Nikeskor.

De betalade trehundratusen amerikaner några dollar vardera för att svara på ett stort frågeformulär om personlighetsdrag och politiska åsikter. Samtidigt godkände deltagarna att analytikerna fick tillgång till deras profiler på Facebook. Det gjorde att analysfirman kunde para ihop deras svar med allt de avslöjat om sig själva online. Totalt hittade de tusentals datapunkter per profil, som knöts ihop med svaren från frågeformuläret. Det gjorde att de kunde para ihop intressen, filmer, spel och musiksmaker med olika personlighetsdrag och politiska åsikter. Om miljöpartister tenderar att gilla Håkan Hellström bättre än snittet, hade man exempelvis fått reda på det. När tillräckligt många hade gjort testet började man se vissa mönster. Man såg att personer som var kritiska till Israel oftare än andra också tyckte om Kitkat och Nikeskor.

Politiska åsikter är en fråga om smak

Det kan vara en ren slump, men enligt visselblåsaren Chris Wylie som arbetade med metoden så var säkerhetstjänster i Europa och USA djupt intresserade av forskningen.

Tanken på att kunna vända på steken, att kunna leta efter facebookprofiler som gillar Kitkat och Nikeskor för att därigenom hitta personer som är mer troliga att kritisera Israel, är kittlande. Det var den här typen av samband som Cambridge Analytica letade efter: Vardagliga saker som människor avslöjat på Facebook, som hängde samman med vissa personlighetsdrag eller politiska åsikter.

Inför presidentvalet 2016 hade alltså Cambridge Analytica trehundratusen personer som tagit deras test och gett dem tillgång till deras profiler på Facebook. De hade också – antagligen de flesta omedvetet – gett Cambridge Analytica tillåtelse att se deras vänner på Facebook. Därefter gick analysfirman igenom deras vänner och hittade i snitt hundrasextio öppna profiler per testdeltagare.

Så de trehundratusen personerna som tagit testet ledde fram till totalt femtio miljoner profiler. Nu körde de sin analys bakvänt, laddade hem data från de här femtio miljoner profilerna och började utifrån dem förutspå hur personerna troligen hade svarat i personlighets- och politiktestet. Utifrån den datan började de sortera väljarna i grupper efter fem personlighetsdrag:

• Hur öppen personen är för nya upplevelser
• Om personen gillar ordning eller frihet
• Om personen är introvert eller extrovert
• Om personen sätter andras behov framför sina egna
• Om personen är lugn eller orolig

Det gav Trumpkampanjen möjlighet att rikta annonser på Facebook mot till exempel unga kvinnor på landsbygden som med hög sannolikhet gillade ordning, var oroliga av sig och föredrog trygghet framför osäkerhet.

Under valåret 2016 riktade Trumpkampanjen nästan sex miljoner facebookannonser mot vansinnigt smala väljargrupper. Under tiden riktade Clintonkampanjen ungefär sjuttiotusen annonser mot väljarna, ofta mot de bredare, traditionella grupperna.²

Facebook använder samma data som Cambridge Analytica

Efter valet blev Cambridge Analytica skandaliserat – och senare pulveriserat – när journalister avslöjade hur mycket data de hade stulit från Facebook. Men även om Cambridge Analytica anklagades för att ha använt datan otillåtet, har Facebook själva full tillgång till den. De använder den för att låta annonsörer pricka rätt med sina budskap.³ Inför höstens val spenderar Trumpkampanjen tiotals miljoner kronor i veckan på facebookannonser, med tusentals aktiva annonser som byts ut löpande.⁴

Samtidigt har Facebook sagt att de inte tänker faktagranska politiska annonser, för de menar att journalister gör det. Vem som helst förstår utmaningen i att hålla koll på tusentals annonser som byts ut dagligen. Det innebär att politiker som satsar stort på sociala medier enkelt kan ljuga för smala väljargrupper, och ingen utanför de väljargrupperna – inte ens journalister – är trolig att avslöja lögnerna.

Donald Trump har helt enkelt ett rejält överläge vad gäller den politiska kampen i sociala medier.

På Facebook har Trumps kampanj betydligt fler politiska annonser igång än Bidens, en exakt siffra går inte att säga, och de skriver dubbelt så många inlägg. På Google- och Youtube-annonsering lägger Trump tre gånger mer pengar.⁵ På Twitter har Trump tio gånger fler följare än Biden. Donald Trump har helt enkelt ett rejält överläge vad gäller den politiska kampen i sociala medier. Inte nödvändigtvis därför att han har bättre verktyg än Biden eller är bättre på att använda dem. Så var det definitivt inför valet 2016, då Trumpkampanjen trumfade Clintonkampanjen med Cambridge Analyticas hjälp. Men inför valet 2020 handlar det snarare om att Donald Trump har en större budget och använder den budgeten för en massiv satsning i sociala medier.⁶

Jägar-Ulf för skogens män

Medan jag skriver den här artikeln testar jag hur Facebooks annonsverktyg skulle fungera i Sverige. Först väljer jag åldersgrupp, kön och geografisk plats som jag vill rikta annonsen mot. Sedan ger Facebook mig ett batteri av alternativ, som grundar sig i data som användarna själva lämnat ifrån sig på sajten. Jag kan rikta annonsen mot unga kvinnor med högskoleutbildning, som jobbar inom vården, som gillar hundar, The Beatles-älskare, de som visat intresse för ämnen som rör psykisk ohälsa, och så vidare.

Lyssnar miljöpartister mer på Håkan Hellström än vad sverigedemokrater gör?

Alla sökningarna går att göra omvänt.

Moderaterna kan rikta en bild av den hurtiga Ulf Kristersson i löpspåret mot unga vuxna som själva tränar mycket. De kan rikta en bild av jägar-Ulf mot vuxna män som är intresserade av jakt.

Möjligheterna är oändliga. Nu kan svenska politiker i teorin hitta väljare med frågan:

Lyssnar miljöpartister mer på Håkan Hellström än vad sverigedemokrater gör?

Sedan kan de skicka en typ av information till Håkan Hellströms fans, en annan till dem som besöker Sweden Rock Festival varje år. Det kan avslöja saker om någons personlighet och politiska åsikter som de traditionella faktorerna kön, ålder och bostadsort inte gör.

Svenska partier i Trumps nätspår

Men i praktiken är möjligheterna bara oändliga om informationen och pengarna är det. I Europa har vi GDPR, som skyddar personlig information på ett annat sätt än i USA. De svenska partierna har också betydligt mindre pengar än de amerikanska.

Inför valet 2022 avser de svenska partierna trots det att använda sig av tekniker liknande dem i USA

Donald Trump har ett hundratal⁷ personer som arbetar med att skapa innehåll till sociala medier; Socialdemokraterna har sju och Centerpartiet en. Inför valet 2022 avser de svenska partierna trots det att använda sig av tekniker liknande dem i USA:

“Sociala medier är inte en effektiv kanal om du inte jobbar med målgrupper”, menar Centerpartiets tillförordnade kommunikationschef Magnus Demervall.

När vi närmar oss valet planerar både Socialdemokraterna och Centerpartiet att anställa fler som arbetar heltid med sociala medier, berättar Demervall och Socialdemokraternas pressekreterare Johanna Kvist. Exakt hur många, eller hur deras arbete kommer att se ut, kan eller vill de inte avslöja ännu. Inför valet 2018 satsade Sverigedemokraterna betydligt mer än de andra partierna på sociala medier, med trettiofem till fyrtio heltidsanställda på kommunikationsavdelningen. När jag ber SD:s pressavdelning att få intervjua någon om dagsläget, och hur de planerar att arbeta med sociala medier inför valet 2022, svarar de inte på intervjuförfrågan.

Min gissning är att striden i sociala medier omkring det svenska valet kommer att påminna om den i USA, men i mindre skala. Riktade annonser kommer att spela roll för att nå rätt väljare, samma information kommer inte att nå alla. Allt beror på hur mycket pengar partierna väljer att lägga på sociala medier.

Det, i sin tur, kan bero på hur det går i det amerikanska valet i höst. Kommer de sociala medierna återigen att kora vinnaren, eller avgörs valet på andra arenor i år?