En sann Sverigebild kan inte vara entydig

l att de ägnade sig åt ”drev, hot, hat och hets mot migranter, kvinnor och HBTQ-personer”. Bland de blockade fanns Israels Sverigeambassadör Isaac Bachman och ett konto som endast lade ut citat från den klassiskt liberale amerikanske ekonomen Thomas Sowell.

Svenska institutet beskriver sig själva som ”en myndighet med uppdrag att öka omvärldens förtroende och intresse för Sverige”, som ”arbetar med kultur, utbildning, vetenskap och näringsliv för att stärka relationer och utveckling.” [2] Institutet är med andra ord den främsta svenska representanten för det som brukar benämnas offentlig diplomati. Denna typ av diplomati brukar definieras som en stats försök att kommunicera direkt med befolkningen i andra länder, vilket skiljer den från traditionell diplomati, som bygger på kontakter mellan två eller flera staters politiska representanter. Offentlig diplomati handlar om att skapa intresse, förståelse och sympatier för det egna landet i utlandet, och om att kommunicera värden och värderingar direkt till andra länders medborgare.  

Nationer, kultur och identitet

Föreställningen om att det finns en specifik nationell kultur och en nationell identitet är nödvändig för att man ska kunna förmedla kunskap om den egna nationen till befolkningen i andra länder. Det är möjligt att se denna kunskapsförmedling som ett andra steg i skapandet av den moderna nationalstaten, där det första steget är formulerandet och definierandet av nationen inom landets gränser. När en någorlunda homogen nationalkultur väl är skapad, kan denna också förmedlas till och kontrasteras mot andra länder. 

”Ett ’medvetet användande av andliga värden i folkets och statens tjänst’ kunde användas både för att konkurrera med andra folk, men också för att uppnå inre enighet i det av politiska konflikter präglade landet.”

Rötterna till många av dagens organisationer för offentlig diplomati har med den moderna nationalismen att göra och återfinns i det sena 1800-talet, där europeisk imperialism, transatlantisk migration och ett ökat intresse för språkliga minoriteter i Europa är bidragande faktorer för inrättandet av föreningar som Alliance Française (1883), eller Società Dante Alighieri (1889). Båda hade det uttalade syftet att främja det franska respektive italienska språket och kulturen i utlandet, Alliance Française i kolonierna, och Società Dante Alighieri bland italienska migranter i såväl Medelhavsområdet som Nord- och Sydamerika. I Tyskland grundades under samma period föreningar som arbetade för att skydda det tyska språket och kulturen bland de stora tysktalande grupper som fanns utanför det nygrundade tyska riket, främst i Östeuropa. [3] 

I Sverige grundades Riksföreningen för svenskhetens bevarande i utlandet – numera Riksföreningen Sverigekontakt – 1908, med dessa föreningar som förebild. Föreningens uttalade syfte var att stödja svenskan och den svenska kulturen bland minoriteterna i främst Finland och Estland, men senare även i Nordamerika. [4] En samtida arena där nationella kulturer visades upp och kontrasterades mot varandra var de oregelbundet genomförda världsutställningarna. Här skulle både de landstypiska traditionerna och nationernas bidrag till konst, kultur, teknik och vetenskap åskådliggöras inför en internationell publik. 

Men det var egentligen först efter första världskriget som en rad europeiska stater på allvar började stötta spridandet av nationell kultur i utlandet. Främst gällde detta de gamla kontinentaleuropeiska kulturnationerna Frankrike och Tyskland, men även nygrundade stater som Tjeckoslovakien investerade i kulturella kontakter som ett sätt att skapa kunskap om och sympatier för den nya nationen. Tyskland är i sammanhanget extra intressant. Versaillesfreden hade resulterat i förlusten av en stark krigsmakt och även ekonomin var under hela mellankrigstiden instabil. För ett land med stormaktsambitioner återstod då bara den mjuka makt som utgjordes av språk, kultur och vetenskap. För kulturministern C. H. Becker hade en kulturpolitik riktad mot utlandet ett dubbelt mål. Ett ”medvetet användande av andliga värden i folkets och statens tjänst” kunde användas både för att konkurrera med andra folk, men också för att uppnå inre enighet i det av politiska konflikter präglade landet. [5]

Offentlig diplomati och propaganda

Under mellankrigstiden utvecklas flera vägledande principer för hur offentlig diplomati ska bedrivas. En av dessa är att staten bör hålla sig på armlängds avstånd från själva verksamheten. Oavsett om det handlar om språkundervisning, stöd till utlandsskolor, utbytesverksamhet, nyhetsförmedling eller kulturutbyten inom dans, teater eller andra konstformer, är det alltid bättre om den aktör som utländska medborgare kommer i kontakt med inte är en främmande statsförvaltning. Anledningen är naturligtvis risken för att den offentliga diplomatin uppfattas som direkt propaganda, vilket är kontraproduktivt om syftet är att försöka väcka sympatier för det egna landet. George Lloyd, ordförande för British Council påpekade redan 1940 det paradoxala i att kulturpropagandans politiska effekt ökar ju större avståndet är mellan kulturarbetet och den politiska propagandan. [6] 

Att den offentliga diplomatin och den politiska propagandan skulle hållas isär var en ledstjärna under första halvan av 1900-talet. Ett talande exempel på detta är det tyska utrikesdepartementets kulturpolitiska avdelning, som även under brinnande andra världskrig var mån om att upprätthålla skillnaden mellan den direkta utlandspropagandan å ena sidan och språkundervisning som kulturpolitiskt arbete å den andra. [7] Detta utifrån tanken att en person som kan ett språk kommer att informera sig om vad som händer i det land där språket talas. Om språkundervisningen däremot kopplas ihop med den politiska propagandan finns risken att personen orienterar sig bort från landet ifråga.

”Under mellankrigstiden utvecklas två olika spår inom den offentliga diplomatin. Dels det kontinentaleuropeiska spåret, där nationell kultur och språk spelar en viktig roll, dels ett anglosaxiskt spår, med ett tydligare fokus på kommunikation av värden och värderingar.”

Principen om armlängds avstånd syns främst på det organisatoriska och finansiella planet. Europeiska stater har historiskt sett valt att i första hand att samarbeta med civilsamhällets organisationer, föreningar och stiftelser som redan varit engagerade i kulturarbete utanför landets gränser. För fransk del betydde det att franska skolor i utlandet under den här tiden åtnjöt ökat statligt stöd samt att Alliance Française fick allt större statsbidrag för främst språkkurser. I Tyskland var student- och forskarutbyte via Alexander von Humboldt-stiftelsen och Deutscher Akademischer Austauschdienst (DAAD) prioriterade, liksom språkkurser utomlands som genomfördes av föreningen Deutsche Akademie. [8]

Under mellankrigstiden utvecklas två olika spår inom den offentliga diplomatin. Dels det kontinentaleuropeiska spåret som beskrivs ovan, där nationell kultur och språk spelar en viktig roll, dels ett anglosaxiskt spår, med ett tydligare fokus på kommunikation av värden och värderingar. USA och Storbritannien är i ett historiskt perspektiv eftersläntrare inom den offentliga diplomatin, och inrättandet av British Council (1934) och den Division of Cultural Relations som skapades inom USA:s utrikesdepartement (1938) ska i mycket förstås som reaktioner på det framgångsrika kulturpolitiska arbete som Mussolinis Italien och Hitlers Tyskland genomförde i länder som Spanien, Portugal och inte minst bland de stora italienska och tyska befolkningsgrupperna i Latinamerika. [9]

Efter andra världskriget blir den offentliga diplomatin snabbt en viktig del av främst USA:s utrikespolitik. De stora investeringarna i utbytesprogram med Europa, återuppbyggnad av främst tyska universitet, radio- och TV-sändningar riktade mot utlandet och inrättandet av så kallade Amerika-Häuser, Amerikahus, där den tyska allmänheten till exempel kunde höra föreläsningar och se de senaste filmerna från Hollywood, syftade alla till att skapa mjuk makt och att kommunicera värden till ett annat lands civilbefolkning.

Men den anglosaxiska offentliga diplomatin skiljer sig från den kontinentaleuropeiska traditionen. Tyskland, Frankrike och Italien hade ställt nationalkulturen i centrum för sin politik, medan särskilt USA ställde kommunikationsformerna och de nationella värderingarna i centrum. 

”Offentlig diplomati förlorar sin effekt om den uppfattas som propaganda.”

Historikern Nicholas J. Cull har försökt bringa samman dessa båda riktningar och systematisera den offentliga diplomatins praxis. Han menar att den består av fem olika verksamhetsområden: Lyssnande och informationsinsamling, direkt kommunikation av ståndpunkter och värderingar, kulturdiplomati, utbytesdiplomati och internationella nyhetssändningar. [10] För Cull är kulturen (här förstådd både som en bredare nationell kultur, och hög- eller finkultur i form av teater, musik, litteratur et cetera) endast en underkategori i en större kommunikationsstrategi. De olika kategorierna skiljer sig inte bara åt innehållsmässigt, utan även vad gäller tidshorisonten. Lyssnande och direkt kommunikation är färskvara med en tidshorisont på veckor eller månader, medan kultur- och utbytesverksamhet är tänkta att verka över längre tid. 

Särskilt utbyten handlar om att skapa sympatier hos yngre, oftast högpresterande framtida eliter genom att göra det möjligt för dem att vistas i det egna landet som studenter eller praktikanter en längre tid. De brittiska statsvetarna Mark Leonard, Catherine Stead och Conrad Smewing menar att en sådan elitapproach måste vara ärlig. Personerna ifråga ska få lära känna landet, dess befolkning och institutioner som de önskar. De talar om en ”warts and all”-strategi, där ingenting läggs till rätta. [11] Även detta bygger naturligtvis på tanken att offentlig diplomati förlorar sin effekt om den uppfattas som propaganda. 

Svenska institutet växer

Svenska institutet för kulturellt utbyte med utlandet grundades 1945. Institutets förhistoria är intressant, då den visar på den kombination av utrikespolitik, goodwillskapande och handelspolitik som fortfarande präglar det. 1943 tillsattes den så kallade Amerikautredningen, vars syfte var att ta fram en strategi för att förbättra förhållandet till USA. Den svensk-amerikanska relationen hade försämrats kraftigt under andra världskriget på grund av de svenska eftergifterna gentemot Nazityskland. Med dagens terminologi handlade det om att förbättra Sverigebilden. Till detta kom en handelspolitisk möjlighet: Med stora delar av Europa i ruiner räknade UD med att den intakta svenska industrin skulle ha stora exportmöjligheter den dag kriget var över. Framtidsmarknaden var enligt bedömarna Latinamerika, som undkommit kriget, hade en växande medelklass och investeringsvilliga regeringar. 

Utredningen resulterade i en ”basorganisation för kulturellt utbyte”, Svenska institutet. Institutet var vid grundandet inte en rent statlig angelägenhet, utan en förening, där staten utnämnde den ena hälften av styrelsen och näringslivet och det civila samhället den andra hälften. Vägledande var den redan nämnda principen om armlängds avstånd. Institutet skulle vara en representant för ett bredare Sverige än bara den svenska staten, och föreningsformen var ett sätt att balansera staten mot andra samhälleliga intressen. [12]

Denna konstruktion fungerade fram till slutet av 1960-talet, då den blev ohållbar. Anledningarna var enligt historikern Nikolas Glover flera. Statens andel av finansieringen hade ökat över tid samtidigt som näringslivet förlorat sitt intresse för projektet. En annan bidragande orsak var kulturlivets radikalisering under 1960-talet. Kulturen skulle vara fri och systemkritisk, och absolut inte användas för att sälja svenska produkter i utlandet. 1970 omorganiserades därför institutet till en statlig stiftelse, alltså fortfarande i formell mening fristående från statsförvaltningen, men utan den tydliga grund i civilsamhället som föreningsformen hade utgjort.

”I ett flertal utvärderingar av SI:s Östeuropaverksamhet påpekades också den potentiella målkonflikten, då det inte nödvändigtvis var så att det som gynnade utvecklingen i ett målland gynnade Sverige som nation.”

Svenska institutet växte konstant från 1970-talet. Till kärnuppgifterna hörde att stödja svenskundervisning i utlandet, ge stöd till svensk litteratur och andra konstarter och att producera och distribuera information om Sverige. Därtill kom olika former av organiserade utbyten inom främst kultur, opinionsbildning och vetenskap. Inte minst i kontakterna med det kommunistiska Östeuropa spelade SI en viktig roll. För diktaturerna i Öst var det viktigt att kulturkontakterna detaljreglerades i avtal, ett system som den svenska staten avslog av princip. Lösningen blev att den självständiga stiftelsen Svenska institutet förhandlade fram och skrev under kulturöverenskommelserna med Östblocket. 

1990-talet utgjorde på många sätt den mest omvälvande tiden i Svenska institutets historia. Delvis hängde detta samman med Berlinmurens fall och demokratiseringen av Östeuropa. En viktig del av de omfattande hjälp- och samarbetsprogrammen med främst Baltikum, Ryssland och Polen utgjordes av olika former av utbildnings- och forskningsutbyten, men också undervisningsinsatser inom demokrati, mänskliga rättigheter och liknande. Här var SI genom sina upparbetade kontakter den logiska utföraren. Detta innebar två förändringar för institutet. Den ena var att det i mycket hög grad fick uppgifter av biståndskaraktär. De projekt som utfördes skulle i första hand främja utveckling i utlandet och först i andra hand svenska intressen genom att skapa intresse, sympatier eller nätverk. I ett flertal utvärderingar av SI:s Östeuropaverksamhet påpekades också den potentiella målkonflikten, då det inte nödvändigtvis var så att det som gynnade utvecklingen i ett målland gynnade Sverige som nation. 

Den andra förändringen var att verksamheten i allt större utsträckning började bedrivas i projektform. Vissa år under 1990-talet hade institutet en större andel öronmärkta medel för projekt i Östeuropa än för generellt Sverigefrämjande. 

”Land efter land började anamma en marknadsorienterad syn på nationen, där landets rykte, eller image, blev en del i marknadsföringen av landets ekonomi, export och industri – så kallad nation branding.”

Kommunismens fall ledde till att relationerna mellan å ena sidan näringslivet, främst exportindustrin, och å andra sidan kultur och offentlig diplomati, definierades om. Filosofen Somogy Varga, och andra med honom, har beskrivit detta som en del av ett paradigmskifte i synen på det internationella samspelet mellan stater. Om det kalla kriget präglades av samarbeten i både väst och öst, låg fokus nu på internationell konkurrens om exportintäkter, investeringar, kvalificerad arbetskraft, innovationer och inte minst sympatier. 

Varga tar upp den tyske utrikesministern Klaus Kinkel som exempel. I början av 1990-talet talade han om den tyska staten som ”Unternehmen Deutschland”, ”företaget Tyskland”, och definierade den tyska offentliga diplomatin som ett sätt att säkra tyska jobb och som en serviceinrättning åt exportindustrin. [13] Stater hade givetvis konkurrerat med varandra även tidigare, men offentlig diplomati under det kalla kriget hade huvudsakligen motiverats med politisk avspänning och ökad förståelse mellan befolkningen i olika länder. Detta ändrades under 1990-talet och land efter land började anamma en marknadsorienterad syn på nationen, där landets rykte, eller image, blev en del i marknadsföringen av landets ekonomi, export och industri – så kallad nation branding.

Sverigebilden 2.0

Även i Sverige kraftsamlades för att ge den offentliga diplomatin ett tydligare marknadsföringsperspektiv. 1995 inrättades Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet, med representanter från UD – som har samordningsansvaret för nämnden – SI, Invest in Sweden, Visit Sweden och exportrådet. Tillsammans med varumärkesstrategen Simon Anholt, mest känd för att ha skapat ett index för olika nationers varumärkesstyrka, Nations Brands Index, togs ”Sverigebilden 2.0” fram, ett koncept som sedan dess vidareutvecklats. 

”De begrepp som torgförs är så allmänt hållna, att de knappast har någonting med landet Sverige att göra. Det blir så att säga bara en katalog av positiva buzzwords, löskopplade från historiskt framvuxna egenskaper.”

Det är intressant att läsa den senaste strategin för arbetet med Sverigebilden. [14] Målsättningen för vad som beskrivs som en ”kommunikationsplattform” är ”att Sverige uppfattas som en progressiv nation – ett utvecklingsinriktat land med respekt för både människor och miljöns villkor”. Utgångpunkten är att en nations varumärke är summan av de intryck människor har av landet. En samlad strategi kan skapa en enhetlig bild, vilket i sin tur ger större genomslag:

”Ett systematiskt arbete med att stärka nationsvarumärket ökar sannolikheten för att omvärlden ska välja svenskt/Sverige. Kort sagt syftar Sverigebildsstrategin till det övergripande främjaruppdraget: att främja handel, attrahera investeringar, turister och talanger samt stimulera kulturellt utbyte. Ett stärkt nationsvarumärke kan även stärka Sveriges arbete i internationella och multilaterala sammanhang.”

Plattformen centrerades alltså kring begreppet ”progressivitet”. Detta begrepp delades sedan upp i fyra så kallade kärnvärden, nämligen ”nytänkande”, ”öppenhet”, ”äkthet” och ”omtänksamhet”. 

”Kommunikationsstrategin Sverigebilden 2.0 har ett reformistiskt inslag, som handlar om att uppdatera omvärldens uppfattningar, dock utan att specificera exakt vad i omvärldens bild av Sverige som skulle vara daterat.”

Här skulle man kunna invända att de begrepp som torgförs är så allmänt hållna, att de knappast har någonting med landet Sverige att göra. Det är en kritik som ofta framförs mot branding-projekt av såväl länder som städer eller regioner. Det blir så att säga bara en katalog av positiva buzzwords, löskopplade från landets eller platsens historiskt framvuxna egenskaper. Detta betyder inte att historien är ointressant i ett nation branding-perspektiv, men den kan utgöra ett problem på grund av de sega strukturer som historiskt framvuxna bilder ofta utgör. Människors uppfattningar om sig själva och andra, om hembygden och om andra platser, låter sig inte ändras i en handvändning. Kommunikationsstrategin Sverigebilden 2.0 har därför också ett reformistiskt inslag, som handlar om att uppdatera omvärldens uppfattningar, dock utan att specificera exakt vad i omvärldens bild av Sverige som skulle vara daterat: 

”Bland de som känner till oss utgår uppfattningen ofta från en Sverigebild som byggdes upp under tidigare generationer och som i dag är något daterad. Många yngre människor har därtill en generellt låg kännedom om Sverige. I ljuset av denna utveckling ligger utmaningen i att visa en uppdaterad och relevant bild av det moderna, kreativa och innovativa Sverige av idag.” [15]

Parallellt med denna förändring i kommunikationsstrategi löper en organisatorisk-finansiell förskjutning genom Svenska institutet. Ända sedan 1990-talet har institutet i mycket högre grad än tidigare finansierats av biståndsmedel och det är idag en viktig aktör inom det man skulle kunna kalla kunskaps- och värdetransfer. Detta har ytterst sin grund i en förändring av det internationella biståndet i stort, bort från tekniskt utvecklingsbistånd mot å ena sidan högre utbildning och forskning och å andra sidan demokratisering, minoritetsrättigheter och liknande. 

En titt i SI:s årsredovisning 2016 ger vid handen att institutet är en viktig aktör inom en rad olika nationella resultatstrategier för exempelvis demokratisk utveckling och ökad respekt för mänskliga rättigheter i Ryssland, för att Turkiet och länderna på Balkan ska närma sig EU och för hållbar utveckling och global konkurrenskraft i Östersjöregionen. [16] Samtidigt finansierades stora delar av utbytesstipendieverksamheten över statens biståndsbudget. 2016 hade institutet ett sammanlagt anslag från biståndsanslaget (utgiftsområde 7) på över 215 miljoner kronor och av dessa var drygt 183 miljoner avsedda för stipendieutbyten. Detta kan jämföras med ramanslaget på 98 miljoner kronor och anslaget för Östersjösamarbetet på 101,5 miljoner. [17] I nuläget finns alltså en tydlig sammansmältning av Sverigefrämjande och biståndsverksamhet inom myndigheten. [18]

Vem ska bestämma över Sverigebilden?

Det går att sammanfatta den svenska offentliga diplomatins utveckling som en process mot ökat förstatligande. Den har rört sig bort från ett kontinentaleuropeiskt fokus på kultur, mot en kommunikations- och brandingorienterad praxis. Det har också skett en sammansmältning av Sverigefrämjande och biståndsverksamhet. Inherent i denna utveckling finns en rad potentiella konflikter. 

”Det finns en potentiell konflikt i det synliggörande av ?centrala värderingsfrågor? inom jämställdhet, demokrati, hbtq-frågor och diskriminering som SI ägnar sig åt i länder i östra Europa, västra Balkan och i Turkiet.”

En tydlig sådan konflikt är den sistnämnda, mellan Sverigefrämjande och bistånd. Inte alla verksamheter som främjar svensk export eller ens en positiv bild av Sverige är nödvändigtvis bra för de länder som får del av biståndsmedlen. Som exempel kan stipendieringen av utländska studenter och forskare från låginkomstländer nämnas. Det skapar säkert sympatier för Sverige att låta människor studera här, men om de inte återvänder till sina hemländer, kan man då säga att de biståndsmedel som använts kommit mottagarlandet i stort till del? På vilket sätt främjar det regional utveckling i biståndsländer att deras mest begåvade ges möjlighet att lämna landet för studier i Sverige, för att kanske aldrig återvända? Diskussionen kring ”brain-drain” från den fattigare till den rikare delen av världen har i viss mån ersatts av en idén om ”brain circulation” och konceptet cirkulär migration där emigrationen av välutbildade och talenterade personer antas vara viktig för den globala kunskapsöverföringen, både utifrån de internationella personnätverk emigrationen leder till och från den remigration som antas äga rum över tid. Men frågan om detta är en rimlig användning av biståndsmedel kvarstår och det är en fråga som i första hand bör riktas till regering och riksdag, då SI:s uppdrag att dela ut mobilitetsstipendier kommer från politiskt håll. 

På samma sätt finns en potentiell konflikt i det synliggörande av ”centrala värderingsfrågor” inom jämställdhet, demokrati, hbtq-frågor och diskriminering som SI ägnar sig åt i länder i östra Europa, västra Balkan och i Turkiet. Att detta är i linje med kommunikationen av Sverige som ett progressivt land är klart, och att det skapar sympatier bland de grupper som på detta sätt får stöd och uppmärksamhet är också logiskt. Frågan är hur det uppfattas av resten av samhället och av ländernas regeringar. Främjar det Sveriges ekonomiska intressen att förknippas med rörelser som eventuellt motarbetas av myndigheterna? Och öppnar det inte också för en motsatt rörelse, alltså utländskt stöd till organisationer på hemmaplan, som av den svenska staten uppfattas som fiender till det svenska samhället?

”Har kommunikationsplattformen Sverigebilden som betonar progressivitet, öppenhet och omtänksamhet ett slutdatum? I fallet med flykting- och migrationspolitiken finns ju till exempel en mycket konkret konflikt mellan en önskad bild av svensk öppenhet och ett allt svagare väljarstöd för den praktiska politik som hittills förts.”

En annan potentiell konflikt är när kommunikationsstrategin blir en tvångströja. Ett mycket aktuellt exempel är den svenska statens kommunikation av förändringarna i asylpolitiken hösten 2015, vilket analyseras av medievetarna James Pamment, Alexandra Olofsson och Rachel Hjorth-Jenssen i en nyligen utkommen artikel. [19] Hur skulle införandet av gränskontroller och tillfälliga uppehållstillstånd – i både nationell och internationell media ofta beskrivet som att Sverige stängde sina gränser – förklaras i ljuset av kommunikationsstrategins kärnvärden ”öppenhet” och ”omtänksamhet”? Lösningen under 2016 blev att betona åtgärdernas temporära karaktär samtidigt som SI och andra myndigheter kunde framhäva Sveriges öppenhet på andra områden. I artikeln nämns bland annat frihandel och en utbredd tolerans gentemot minoriteter och människor med en avvikande sexuell identitet.

Här aktualiseras dock en mer principiell fråga. Har kommunikationsplattformen Sverigebilden som betonar progressivitet, öppenhet och omtänksamhet ett slutdatum? I fallet med flykting- och migrationspolitiken finns ju till exempel en mycket konkret konflikt mellan en önskad bild av svensk öppenhet och ett allt svagare väljarstöd för den praktiska politik som hittills förts. Detta illustreras inte minst av både Moderaternas och Socialdemokraternas kovändning i migrationspolitiken under senare år. Finns det alltså anledning att omvärdera och omformulera Brand Sweden i takt med att det svenska samhället och den svenska inrikespolitiken förändras? 

I underlaget från Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet framgår att nämnden regelbundet gör uppföljningar av Sverigebilden i utlandet och stämmer av mot Anholts Nation Brands Index, men frågan är: görs samma avstämning inåt, mot de människor och samhällsvarelser vars samhälle ska representeras? Risken med ett varumärke och en kommunikationsplattform är naturligtvis att de börjar leva sitt eget liv, löskopplat från den nation vars varumärke plattformen hävdas vara. Eller också gör man som Torbjörn Elensky i en artikel i Kvartal och ställer andra frågor: Vad innebär det att vara medborgare i en marknadsförd nation? Hur mycket lojalitet till det internationellt gångbara varumärket Sverige ska den enskilde avkrävas? [20]

”Offentlig diplomati måste också kunna hantera och representera en politiskt oense nation.”

Det tredje potentiella konfliktområdet hänger samman med de organisatoriska förutsättningarna. Den svenska staten har över tid övergett principen om armlängds avstånd, och SI är i nuläget en statlig myndighet, där stora delar av verksamheten utgörs av olika statligt initierade uppdrag och projekt. Det gör att man måste ställa frågan var gränserna går mellan offentlig diplomati och statlig propaganda. Paulina Neuding tog i sin krönika i Dagens Samhälle upp exemplet med no go-zoner och de inlägg på SI:s internetsida sweden.se som medgav att det finns områden i Sverige med omfattande organiserad brottslighet, men vände sig emot att dessa skulle kallas no go-zoner. [21] Frågan är verkligen om denna typ av klargörande på terminologinivå fortfarande kan hänföras till den offentliga diplomatin. Ska sådant ingå i uppdraget att representera Sverige utlandet? 

Min huvudinvändning mot detta är att det på ett sätt går emot principen om öppenhet och ”warts and all”. Offentlig diplomati måste också kunna hantera och representera en politiskt oense nation, och till den aktuella politiska diskussionen i Sverige hörde vid tidpunkten no go-zonerna. Risken med kombinationen nation branding och en offentlig diplomati som domineras av en statlig myndighet är just att dagspolitik kan få genomslag inom en verksamhet som i idealfall ska stå över den typen av konflikter.