En vit kanins bekännelser

– Helt ärligt, ser det okej ut?

Jag ställer frågan till Kvartals fotograf och webbredaktör Jonas Andersson i ett mörkt parkeringsgarage på Regeringsgatan i Stockholm en iskall kväll i november. Jag har en enorm kaninmask på huvudet och eftersom titthålen – kaninens ögon – immar igen när jag andas så ser jag bara dimmiga konturer av den jag pratar med. Hans tvekan går ändå inte att ta miste på.

– Det … kommer i alla fall inte att bli bättre än så här.

Ordväxlingen kommer efter en tio minuter lång scen då jag stått på knä i garaget och Jonas virat silvertejp runt mitt (och kaninens) huvud för att försöka dölja en spricka i masken, som ser ut som spåren efter en kaninlobotomi. Bilar med förskräckta förare passerar medan Jonas sliter i mitt huvud och biter av silvertejp. Det jag minns starkast är cigarettlukten: Kaninmaskens konstruktör, den legendariske rollspelsillustratören Nils Gulliksson, måste ha kedjerökt flera paket medan han gjorde de sista panikslagna justeringarna för att möta vår deadline.

Vad håller vi på med egentligen?

Det är några dagar före den stora nylanseringen av Kvartal då vi ska visa världen (eller i alla fall Sverige) vad vi arbetat på det senaste året. Med ett litet (och vid det här laget utarbetat) team har vi på knappt tolv månader tagit fram vad vi kallar för ett socialt nyhetsmedium – en ny typ av digital nyhetsprodukt som ska föra journalister och publik närmare varandra. Planen är lika ambitiös (och kanske dumdristig?) som att ge sig på att skapa en viral reklamkampanj på tre veckor utan att använda en reklambyrå.

Det är vår kreativa chef Mattias Jacobson som först – efter otaliga vändor av konceptuella skisser under en sommar utan semester – kläcker idén med kaninmannen.

Nu måste det gå fort. Något behöver hända som ska generera viral spridning och ge lanseringen den skjuts som krävs för att nå de högt uppsatta målen. Kostnadskostymen har i stort sett fördubblats för att kunna leverera det nya Kvartal med löpande nyhetsbevakning sju dagar i veckan. Prenumeranterna måste komma snabbt och i stor skala för att det här ska fungera.

Det är någon gång efter att all den nya personalen strömmar in i lokalerna och att den två meter höga kaninstatyn levereras till redaktionen som jag börjar känna den riktiga pressen. Idén om ett socialt nyhetsmedium har förvisso överlevt två års intensivt vridande och vändande och en rad investerarmöten, men är trots allt bara en idé innan den testas i verkligheten. Och över en lunch ställer nu någon frågan som bara inte får ställas:

Hur lång tid ger du det här om det inte fungerar?

Den normala reaktionen hade varit att gå hem och räkna, men jag blir rasande, bokar en kampanj i tunnelbanan och lägger 42 000 kronor på ett specialbyggt kaninhuvud.

När beställningen väl är gjord finns ingen återvändo.

Andra försöket sker i morgonrusningen på Odenplan. Det som verkade hopplöst i parkeringsgaraget igår känns inom räckhåll i morgonljuset. Den här gången lyckas jag trassla på mig masken helt själv inne i ett trångt toalettbås. Jonas filmar på distans när jag snubblar fram över torget med en portfölj i ena handen och en morot i den andra.

Storögda tonåringar på väg till skolan tar upp mobilerna och börjar filma. En kvinna hajar till och skrattar medan hennes kompis drar fram telefonen. Det fungerar.

Och så vändningen – ett gäng invandrarkillar börjar följa efter mig.

– Kolla freaket! Vad får jag? Vad får jag om jag sänker den jäveln?

Mitt korta kaninliv passerar revy tillsammans med drömmen om en framgångsrik lansering. Det som skulle bli en viral skjuts till vår tunnelbanekampanj om den vita kaninen är några sekunder från att förvandlas till en förnedrande mem: Jag föreställer mig hur en trettonåring i Guccikeps håller fast mig i kaninöronen medan hans kompis matar slag mot mitt fluffiga ansikte, med en caption i vårt nya exklusiva typsnitt: ”VÄLKOMMEN TILL DET NYA KVARTAL!”

Precis när jag ska vända mig om för att fly händer det oväntade: Kramen. En varm och stärkande kaninomfamning ackompanjerad av ett hjärtligt skratt från den jag trodde var min nemesis:

– Haha fett skön bre!

Jag fylls av värme – människan är god. När jag tar av mig huvudet i toalettbåset efteråt bryr jag mig inte ens om att någon har kissat i flyttkartongen där jag förvarar kaninmasken.

De kommande dagarna visas klippen av kaninmannen på sociala medier mer än en halv miljon gånger och tunnelbanekampanjen får större genomslag än vi vågat hoppas på. Nya prenumeranter tecknar upp sig i snabbare takt än någon gång tidigare och trafiken växer dag för dag hela vintern, och det fortsätter under våren. Inte för att någon bokstavligen dragit på sig ett kaninhuvud på stan, förstås, utan tack vare alla som gör det bildligen och dagligen på vår växande redaktion.

Och viktigast av allt: Tack vare er – vår publik – som verkar dela vår övertygelse om att det är dags för något nytt.

Håll utkik på stan i morgon!