Att sälja ett land

Sverige som varumärke och utrikespolitik som marknadsföring

Foto: Mostphotos

Foto: Mostphotos

När ett land betraktas som ett företag, som ska marknadsföras globalt, förskjuts idén om vad en stat är till för och vad det innebär att vara medborgare. Torbjörn Elensky reflekterar över varumärket Sverige och demokratins villkor i en tid av tilltagande politiskt PR-tänkande.

Av Torbjörn Elensky

Publiceras i Kvartal vol. 2 2016, online: 2016-09-04

I korthet

  • Dagens ökade globala krav på säljbarhet och marknadsföring gäller inte bara företag utan också stater. Man talar i sammanhanget om soft power och nation branding.
  • Mjuk makt betecknar staters sätt att skapa sympati för sina egna positioner genom kultur, forskning och värderingar, medan nation branding bygger på direkt och tydlig marknadsföring av det egna landet. Båda fenomenen är framträdande i svensk utrikespolitik i dag.
  • När framställningen av ett land i allt högre grad blir en PR-fråga, riskerar det att skapa en tillrättalagd eller förljugen självbild där olika slags mångfald och konflikter inom staten förnekas.
  • I Sveriges fall finns ett glapp mellan den bild som många hyser av landet som moralisk stormakt i världen och de faktiska politiska förhållandena. Undfallenhet inför diktaturer och en omfattande vapenexport kastar tvivel över den vedertagna Sverigebilden.
  • Vi har också skäl att fundera över vad som sker med demokratin när staten alltmer förväntas fungera som ett företag – och medborgare som ”delägare” med krav på lojalitet mot det egna nationella varumärket.

På en arbetsmarknad som alltmer utmärks av kortsiktighet och tillfälliga uppdrag, blir det allt viktigare för många fler att marknadsföra sig själva, göra sig säljbara, locka till sig kunder av olika slag. Vi författare och frilansande skribenter tillhör dem som först ställdes inför denna förväntan på att bli ”våra egna varumärken”. På global nivå gäller detta givetvis företag och deras produkter, men i allt högre grad också hela länder.

Men hur säljer man ett land? Genom idéer, agerande, handel och relationer. Det hela underlättas också om man har resurser, så att man har råd att nätverka med de allra rikaste och starkaste i världen. Den som inte har råvaror får utveckla sin teknikindustri, sin kultur eller något annat, som gör en attraktiv på världsmarknaden. Motsvarande gäller förstås även företag och privatpersoner.

Allt, i stort sett, handlar i dag om marknadsföring – men så har det kanske egentligen alltid varit?

Makt och mission

Att driva utrikespolitik för sina egna intressen, men göra det i namn av högre principer, är något nästan beständigt i den mänskliga historien. Romarna hade till uppgift att civilisera hela den kända världen – och samtidigt behärska den. Korsfarare såväl som de muslimska jihadisterna hade en helig plikt att kriga och erövra för sin tros skull, liksom Spanien efter upptäckten av Amerika tog på sig plikten att sprida kristendomen. Napoleon kan sägas ha inlett den moderna eran för missionerande krigföring, då han erövrade nästan hela Europa i den franska revolutionens och upplysningens namn, spred sin typ av frihet, lagstiftning och metersystemet; liksom britterna efter att de avskaffat slaveriet, och uppträdde som världspolis på de sju haven för att stoppa den slavhandel som de själva tjänat stort på, så länge de hade kvar sina nordamerikanska kolonier. De koloniserade till och med stora delar av Afrika för att just stoppa slavhandeln på kontinenten – och få tillgång till råvaror och resurser på köpet.

Numera är det nästan bara USA som uttryckligen och öppet betraktar sina insatser på världsscenen som uttryck för en högre moral, en strävan efter att sprida frihet och välstånd, även om Ryssland har tagit på sig ledarskapet mot utbredningen av liberal demokrati och ”moralisk upplösning”, men numera från höger, och inte från vänster, som på Sovjetunionens tid.

Vi har visserligen ingen hård makt längre, men få länder satsar så mycket och så framgångsrikt på sin egen mjuka makt som vårt – nu senast genom invalet i FN:s säkerhetsråd.

Och så har vi lilla Sverige. Sällan har Sverige varit så framgångsrikt i sin marknadsföring av sig självt, och sina ideal, som under stormaktstiden. Gustav II Adolf var vår förste ryktbare krigarkung. I propagandan framställdes han som en frihetens banérförare, protestanternas försvarare, Lejonet från Norden. Visserligen föröddes Tyskland av det 30-åriga kriget, men ännu i början av 1800-talet betraktades han som en hjälte av de tyska protestanterna. Han kontrasterades för övrigt mot Napoleon, som just då höll på att erövra de många tyska småstaterna och röra om i maktförhållandena som rått i stort sett sedan den Westfaliska freden avslutade det 30-åriga kriget. Ända in på 1900-talet lärde sig svenska skolbarn att Sverige under stormaktstiden varit en god och konstruktiv makt, som spritt frihet i form av protestantismen.

Vi har visserligen ingen hård makt längre, men få länder satsar så mycket och så framgångsrikt på sin egen mjuka makt som vårt – nu senast genom invalet i FN:s säkerhetsråd.

Sverige och den goda viljan

Sverige ska alltså äntligen få sitta i Säkerhetsrådet. Kampanjen, som började i all stillhet under Alliansregeringen för tio år sedan, och som accelererade efter Margot Wallströms tillträde som utrikesminister, ledde till framgång. Från den 1 januari 2017 till slutet av 2018 sitter vi på en av de icke permanenta platserna med världens mäktiga, jämte andra icke-permanenta medlemmar som Egypten, Japan och Ukraina. Det blir fjärde gången vi kommer att sitta i Säkerhetsrådet, och det enda säkra är att ett antal svåra frågor kommer att dyka upp, som det lär bli svårt att skapa den konsensus runt, som krävs för att besluta om effektiva ingripanden.

De fem permanenta medlemmarna, USA, Ryssland (tidigare Sovjet), Frankrike, Storbritannien och Kina (till år 1971 Taiwan), har alla vetorätt, vilket är den avgörande anledningen till att det är så oerhört svårt att fatta gemensamma beslut om främst militära insatser. Rådets permanenta medlemsstater speglar i hög grad förhållandena efter andra världskriget. I dag skulle knappast Frankrike eller Storbritannien bli permanenta medlemmar, utan kanske snarare Indien och Brasilien, eller så skulle rådet få en helt annan struktur, som möjligen vore bättre anpassad för den multipolära tid vi lever i och den typ av konflikter och system för konfliktlösning som är effektivast i dag.

Det förekommer i dag en stark betoning av symboliska gester, och olika slags fraser och begrepp, som i hög grad hör hemma i PR-världens syn på marknadsföring snarare än i traditionell utrikespolitik.

De gånger Säkerhetsrådet effektivt kunnat stoppa en eskalerande konflikt, eller ingripa aktivt i en pågående, är dessvärre sällsynta. Enligt Zeid Ra’ad Al Hussein, FN:s high commissioner för mänskliga rättigheter, är kriget i Syrien ett flagrant exempel på hur Säkerhetsrådet misslyckats under de fem år som striderna pågått. Detta är alltså kritik inifrån FN, från en muslimsk och arabisk tjänsteman på toppnivå – inte någon anti-FN-propaganda.

Finns det någon anledning att tro att just Sverige skulle vara särskilt framgångsrikt i att förändra Säkerhetsrådets arbetsformer, eller kunna lyfta enskilda frågor på ett sätt som skulle göra det lättare att baxa dem till beslut som inte blockeras av någon av de permanenta medlemmarnas veto? Egentligen inte. Vi har suttit i rådet ungefär vart tjugonde år sedan 1950-talet: 1957–1958, 1975–1976, 1997–1998. Men varför är det så oerhört viktigt för oss att sitta där igen?

Jag tror visst att det finns genuin god vilja, och en stark tro, på gränsen till övertro, på Sveriges höga moral och förmåga att leda övriga världen att bli lika god, ljus och framgångsrik som vi. Väldigt många tror uppriktigt på vår mission, och jag vill inte alls förminska dem och deras idealism.

Men jag skulle vilja påstå att två andra, delvis sammanhängande, fenomen också varit mycket viktiga för vår iver att sitta med vid den allra högsta maktens stora bord: soft power och nation branding. Bägge är relativt nya begrepp, även om de beskriver gamla företeelser.

Nationell marknadsföring och mjuk makt

Nation branding är helt enkelt marknadsföring av ett land, som om det vore ett varumärke. Begreppet myntades år 1996 av britten Simon Anholt, ett slags marknadsföringsstrateg och PR-guru för stater. Det kompletteras för övrigt också av place branding, och i Sverige har inte minst Dalarna satsat medvetet på marknadsföring av det egna landskapet, för att dra till sig såväl turism som investeringar. Denna typ av branding kan sägas gå ut på att formulera platser, städer, provinser och länder på ett koncentrerat sätt, som fungerar i marknadsföring, vilket i sin tur är ett viktigt element i samtida diplomati, då det är minst lika väsentligt att nätverka och dra till sig investeringar på alla nivåer genom mängder av samverkande kontakter, som att ha bra statliga relationer och förhandla med utländska regeringar.

Soft power, mjuk makt, är något äldre, och fördes fram av den amerikanske statsvetaren Joseph Nye i slutet av 1980-talet. Det är ett sätt att beskriva staters förmåga att skapa sympati och utrymme för sina egna positioner genom kultur, forskning och värderingar. Medan den mjuka makten verkar bäst om den är indirekt – den skadas om den framförs i propagandistiska former – bygger branding på medveten marknadsföring.

Hur ser man på sig själv när man betraktar sig som världens avantgarde? Det märkliga är att glappet tycks så ovanligt stort mellan den projicerade svenska självbilden och de verkliga förhållandena.

Mjuk makt sprids på flera nivåer. Genom statens agerande kring flyktingar och homosexuella; än mer genom kulturliv och forskarutbyte, såväl som humanitära insatser, men också genom storföretag som IKEA eller Volvo, som gärna anknyter till svenskheten i sina varumärken, även om ägarförhållanden och produktionssätt knappast längre är knutna till Sverige eller till någon viss stat över huvud taget.

Nation branding är mer tydligt riktad och ofta utvecklad av PR-konsulter, eller motsvarande, snarare än i vanliga politiska processer. Nobelpriset och den prestige som det åtnjuter är en av de viktigaste komponenterna för marknadsföringen av Sverige, och det är antagligen i det ljuset vi kan förstå kampanjen för att bygga ett Nobelcenter på Blasieholmen, som ska vara en märkesbyggnad som syftar till branding av landet och dess huvudstad på ett tydligt sätt.

En stor del av det som ser ut som traditionell svensk utrikespolitik i dag är alltså en kombination av nation branding och mjuk makt. Idéerna om till exempel feministisk utrikespolitik, eller det starka engagemanget i det som tidigare kallades ”tredje världen”, för Palestina (och mot Israel), liksom implementerandet av begreppet ”den moraliska stormakten”, går utöver det fria utbytet av idéer och demokratisk diskussion. Samsynen har alltid varit central i den svenska utrikes- och säkerhetspolitiken. Det är nödvändigt för den kontinuitet som ger trovärdighet. Men det förekommer i dag en väldigt stark betoning av symboliska gester, och olika slags fraser och begrepp, som i hög grad hör hemma i PR-världens syn på marknadsföring, snarare än i traditionell utrikespolitik, med syftet att mer direkt värna landets och medborgarnas egna intressen.

Vår självbild är skev

Många svenskar hyser i dag en särskild tro på sitt eget lands ansvar och uppgift i världen. Vi anser oss friare, klokare, mer jämställda och över huvud taget tolerantare än de flesta andra. Även om det förekom en del kritik på vägen till invalet i säkerhetsrådet, så var den som bortblåst i det ögonblick stolen blivit vår. Det inställsamma beteendet mot diverse hel- och halvdiktatorer, hymlandet inför vissa staters brott mot sina egna undersåtar och en sådan sak som panikreträtten då Saudiarabien på allvar hotade svenska intressen efter att utrikesminister Wallström kritiserat landets lagstiftning, verkar redan glömda. Finns det någon del i svensk politik som är lika chauvinistisk som utrikespolitiken?

Det inställsamma beteendet mot diverse hel- och halvdiktatorer, hymlandet inför vissa staters brott mot sina egna undersåtar och panikreträtten då Saudiarabien på allvar hotade svenska intressen efter att utrikesminister Wallström kritiserat landets lagstiftning, verkar redan glömda.

Det finns något som kallas cold reading. Det är ett magikertrick, som även används av spågummor och liknande, vilket går ut på att man genom vaga påståenden får någon att uppfatta en som om man kan ”läsa” den, utröna bakgrund, namn, trauman och så vidare. Bland magiker som ägnar sig åt detta förekommer också uttrycket shut eye, stängt öga. Så kallas den tankeläsare som själv dras med så mycket av sin egen illusion att den börjar tro att förmågan är verklig. Jag skulle vilja påstå att svensk självbild i viss mån präglas av detta fenomen: Vi säger en massa fina saker, som vi tycker om att höra om oss själva, och som vi gärna vill att andra ska tro. Men frågan är om vi inte trillat dit och själva börjat tro på vår egen marknadsföring.

Hur ser man på sig själv när man betraktar sig som världens avantgarde? Här finns en dubbelhet i den svenska självbilden, som är mycket svår att komma åt. Delvis är det frågan om något slags kollektivt psykologiskt mysterium, men delvis också bara om en viss typ av nationell samlande mytologi, som finns i olika varianter i alla stater. Det märkliga här, som också gäller inrikespolitiken, är att glappet tycks vara så ovanligt stort mellan den projicerade självbilden och de verkliga förhållandena. Just det förhållande som gällde neutralitetspolitiken under kalla kriget, då i själva verket alla invigda visste att vi stod närmare väst och NATO än Sovjet och Warszawapakten, men då vi ändå låtsades som om vi inte gjorde det i vår retorik.

Under andra världskriget utmärktes Sveriges utrikespolitik av snöd egennytta. Det viktigaste var att rädda det egna skinnet och ta hand om de egna medborgarna. Det kan man tycka vara rätt eller fel. Rätt många moraliserar i efterhand över hur vi handlade med Tyskland, tillät permittenttrafiken till vårt ockuperade broderland Norge och över huvud taget manövrerade så att vi först slapp kriget, och vid krigsslutet var ett av de länder som hade sin infrastruktur intakt, liksom sina industrier.

Men någonstans efter detta, och kanske delvis på grund av detta, svänger den svenska utrikespolitiken. Från att uteslutande ha syftat till att skydda de egna medborgarna, blir den en expansiv och närmast missionerande aktivitet med starka drag av tredjevärldism, mestadels kanaliserad genom FN, men också genom direkta, bilaterala kontakter med många av de nya eliterna i de länder som avkoloniserades under 1950- och 60-talen. Inte minst Olof Palme, om vilken det ofta sades att Sverige var för trångt för hans stora begåvning och personlighet, kom att förkroppsliga den aktivistiska typ av utrikespolitik som i hög grad lever kvar än i dag.

Vem är jag som varumärke? Vad förväntas av mig som medborgare (delägare?) i en framgångsrikt marknadsförd nation?

Givetvis ska Sverige vara en kraft för konstruktivt samarbete i världen. Helst mellan demokratiska stater, och för ytterligare spridning av demokratiska, i vid mening liberala värden. Men för att det ska fungera på något trovärdigt sätt krävs också lite större svensk självinsikt. Vi har i dag större klyftor mellan infödda och utlandsfödda än många andra jämförbara länder, till exempel. Ett gammalt arv vi släpar på, som ständigt försvårar för oss att fullt ut framstå som den moraliska stormakten på den globala scenen, är också vår omfattande vapenindustri.

En ironi i sammanhanget är att den mjuka makten, uppfattningen av Sverige som neutralt, som stående utanför stormaktsintressena och med särskild sympati för jordens förtryckta, samtidigt är det som underlättar försäljningen av JAS-plan och annan militär utrustning i världen. Mycket sades redan på 70-talet, om hur Sverige gav bistånd med ena handen och sålde vapen med den andra, till länder som Indien och Etiopien. På senare tid har emellertid kritiken av de här förhållandena nästan helt tystnat. Men dubbelheten lever kvar: den moraliska stormakten Sverige är fortfarande ett av de länder som exporterar mest vapen per capita, och värdet av exporten har ökat med 450 procent under de senaste tio åren.[1].

Lojalitet med varumärket Sverige?

Soft power är en kraft som inte helt går att påverka medvetet, mer än genom att ge konstnärer, forskare, humanister och människorättsaktivister så mycket spelrum som de behöver, samt att odla internationella kontakter på alla nivåer. Soft power kräver utrymme för individualism, men också utrymme för avståndstagande och kritik av det egna landets positioner i olika frågor, i alla fall om man vill framstå som en demokratisk förebild i världen. I dag är de personliga kontakterna genom elektroniska fora och sociala nätverk dessutom viktigare än någonsin, på sätt som ännu är svåra att överblicka, men som spelar en allt större roll även för hur den mjuka makten tar sig uttryck och utvecklas i de internationella relationerna.

Men hur är det med nation branding? I bästa fall kompletterar den mjuk makt, det vill säga de värden som skapas i en fri nation och som skapar dess mjuka makt, lägger också grunden för en trovärdig och fungerande marknadsföring av landet. Men nation branding har mer uttryckligen karaktären av varumärke, och framställningen av landet blir då allt mer en fråga om PR, som kan sudda ut de olika typer av mångfald och konflikter som också rimligen finns i en stat.

Visit Sweden skriver på sin hemsida:

För att bygga en djup och bred bild av vårt attraktiva land internationellt behöver flera aktörer samarbeta; främjarorganisationer, svenskt näringsliv, exporterande företag, offentliga aktörer och besöksnäringen. En stark Sverigebild kommer gynna alla.

Hur mycket lojalitet krävs och förväntas i det svenska varumärkesbyggandet? När ett land betraktas som ett företag, vars varumärke ska marknadsföras globalt, förskjuts idén om vad vi ska ha en stat till och vad det innebär att vara medborgare. Inte så mycket, kanske inte ens märkbart. Åtminstone inte till en början. Men det är likväl en rörelse som det gäller att vara uppmärksam på i tid.

Vem är jag som varumärke? Och vad förväntas av mig som medborgare (delägare?) i en framgångsrikt marknadsförd nation? Det är grundfrågor för att förstå samtidens utrikespolitiska ställningstaganden, men också för att över huvud taget förstå demokratins villkor.

Torbjörn Elensky är författare.